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Año 6 No. 17 Mayo 2013

La pluma invitada / La propaganda negativa, ¿un costo a pagar? / Enoch Adames Mayorga













Enoch Adames Mayorga  M.Sc.
Sociólogo


Curriculum

Panameño.

Magíster en Sociología por la Universidad de Costa Rica y  egresado del Posgrado en “Estudios Políticos” de la Universidad de Panamá.   Académico en diferentes universidades de Costa Rica y Panamá e investigador y consultor de organismos nacionales e internacionales: Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales (CLACSO), Centro de Asesoría y Promoción Electoral (CAPEL), Coordinadora Regional de Investigaciones Económico y Sociales (CRIES), Secretaría Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación (SENACYT) y Centro de Estudios Latinoamericanos (CELA). Ha publicado diversos trabajos sobre, Gobernabilidad Democrática, Partidos Políticos, Ecología Política y sobre Ciencia y Tecnología. Es miembro de la Comisión Sectorial de Ciencias Sociales de la SENACYT, de la Junta Directiva de la Asociación Panameña de Sociología (APSO), del Comité Editorial de la Revista TAREAS y del Consejo Editorial de la Revista Procesos Sociales. Actualmente es profesor titular regular de la Universidad de Panamá y ejerce la Coordinación Académica del Programa FLACSO-Panamá.

La propaganda política como actividad sistemática organizada empresarialmente, es un evento relativamente reciente. Aparece en el pasado siglo XX y forman parte de su estructura las nuevas técnicas de información y comunicación. Son las aglomeraciones urbanas, la masificación de la vida moderna, la creación de nuevas pautas de comportamiento y la necesidad de información sobre lo público, entre otros, lo que crea el ambiente psicosocial que estimula la incorporación y el desarrollo de los nuevos soportes tecnológicos de la comunicación a la política. Posteriormente se inscribe en las actividades de los partidos políticos y se configura como soporte logístico de la competencia electoral. Se constituye, entonces, en un componente de los sistemas políticos competitivos, lubricando las relaciones que median entre Estado—partidos políticos–ciudadanía. Concebida a motivar y estimular determinados bienes políticos, la propaganda política se orienta a modelar o inducir determinados comportamientos entre la población, que es su objetivo final. Desde esta perspectiva, la propaganda política no se diferencia en su contenido de la publicidad comercial, ya que en esencia busca “vender” algo que es, en este caso, un candidato, una plataforma o una expectativa política.

La cultura democrática

Si recordamos la breve definición de democracia de Lincoln— casi cinco meses después de la gran batalla—, el día de la dedicación del cementerio de Gettysburg, “que el gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo jamás desaparezca de la Tierra”, en ella subyacen dos conceptos de democracia: la democracia formal (gobierno del pueblo) y la democracia sustantiva (gobierno para el pueblo). Lincoln implica en esta definición dos momentos que son teóricamente inseparables: la manera de acceder al poder político por medio del pueblo hecho ciudadano; y el propósito de ese mandato, servir al pueblo. Afirmar políticamente y culturalmente al ciudadano, fuente y propósito de todo poder político, es el fin último de la democracia.

En ese sentido, la cultura política democrática de un país será siempre la expresión de un complejo de orientaciones que los miembros de una comunidad – los ciudadanos—, establecen en torno a los llamados “objetos políticos”. En tanto es el resultado de una historia compartida de  experiencias tanto colectivas como individuales en un determinado sistema político;  la cultura política está “fertilizada” por el agregado de concepciones, mediante las cuales se valora y se practican dichas relaciones socialmente situadas. Es por ello por lo que la autopercepción de los  ciudadanos, esto es, la manera como se construye la visión de la política que tienen estos en un momento determinado, como también  la posición o función que ocupan en él – deliberantes y proactivos o subordinados-pasivos —, definen en gran medida la forma como se valorarán culturalmente las situaciones y las formas de acción política.En esta relación acción — propaganda política, la cultura es el gran regulador,  ya que la orienta y condiciona éticamente conforme a la naturaleza de su estructura cultural. El otro regulador es la institucionalidad y el conjunto de normas que la acompañan, ya que definen los límites de la acción social políticamente orientada (El Tribunal Electoral).

No se puede valorar la calidad de la propaganda política al  margen de la cultura política de un país, de la cual la institucionalidad existente es su concreción “material”. Informar y educar políticamente, garantizar la participación política informada,  constituye la directiva fundamental de la propaganda política en los regímenes democráticos. Se podría decir, que la calidad de la propaganda política responde generalmente a la estructura de la cultura política de una nación. Sin embargo, es el acusado rasgo presidencialista de la democracia panameña, y su cultura de clientela, la que constituye la más grande limitación en la aspiración de construir una democracia realmente participativa. Esta democracia presidencialista se edifica en el marco de una institucionalidad excluyente, elitista y escasamente participativa, donde el rol de los ciudadanos, como sujetos políticos pasivos, es la de servir de meros legitimadores cada cinco años de un evento electoral donde concurren propuestas vacías de contenidos y candidatos presidenciales tradicionales.

 Valores y propaganda

Alejada hoy de toda intención de elevar la cultura política del ciudadano y con ello los valores institucionales de la democracia participativa, la propaganda política trasluce una serie de cuestiones de importancia vital para la afirmación y calidad  de los valores democráticos. De las formas de  propaganda política que padecemos los panameños, la institucionalización de la política del espectáculo, del engaño, la superficialidad, constituyen, aparentemente, prácticas inherentes a la “cultura política” nacional.  Forma parte de ella, una propaganda vacía, sin contenido sustantivo y cuyas consecuencias, deseadas o no, es la de rebajar, minimizar, despojar a la política de todo lo que ella tiene de noble: el debate y búsqueda de la buena vida para los ciudadanos.

Degradada como mero instrumento de persuasión, manipulación y engaño, la propaganda política apela a producir impactos emocionales utilizando técnicas similares a las de la publicidad comercial, ya que de lo que se trata es de vender un candidato o una expectativa (el cambio como eslogan) como si fuera  jabón de lavar o gaseosa. No obstante, no subestimemos los efectos de la propaganda política, ya que tiene la pretensión o el propósito de implantar, alterar o ratificar determinadas orientaciones de opinión o de concepción, como también la de provocar específicos comportamientos políticos. Sin embargo, la propaganda negativa aporta un plus, elimina cualquier posibilidad de instalar el debate racional y deliberativo. Recordemos que es en la última campaña electoral donde se instala la ambigua distinción entre propaganda negativa y propaganda sucia, y creó tal tsunami de descalificaciones, donde perdió todo valor y sentido el debate civilizado sobre los problemas reales de los panameños.

 

La propaganda negativa

 

En el sentido ya mencionado, son legítimas las preocupaciones del arzobispo de Panamá, José Domingo Ulloa, ante la posibilidad de introducir la propaganda negativa, en los acuerdos de la Comisión de Justicia y Paz (Pacto Ético). “En el noticiero radial Estrella, la máxima autoridad religiosa del país expresó que entre campaña negativa y campaña sucia ‘hay un hilo muy delgado, casi invisible’, y encendió las luces de advertencia. Pero, ¿cuán invisible podría ser la diferencia?, ¿tiene derecho la sociedad a conocer la trayectoria y el pasado de los candidatos?, ¿habrá algún límite?” (La Estrella 2013-02-15). Y es que para todo efecto práctico, el nuevo Código Electoral aprobado en septiembre del año pasado establece como disposición, que mientras no decida la Fiscalía General Electoral la denuncia puesta en el Tribunal Electoral en un plazo de 15 días, la propaganda sigue su rumbo. Esto crea un impedimento real para suspender en forma inmediata, la propaganda considerada o acreditada como negativa o sucia.

 

Anticipándose a un escenario erizado por una propaganda orientada a descalificar y desacreditar, la Comisión de Justicia y Paz convocó a los partidos políticos a un compromiso ético. No obstante, pese a que se le agregaron algunas recomendaciones propuestas por dichos partidos políticos, dos partidos oficialistas no concurrieron a su firma. Es en este contexto en el que el presidente de la República, Ricardo Martinelli, manifestó que Cambio Democrático (partido de gobierno) firmará el pacto ético cuando se tomen en cuenta las peticiones del partido. “Firmamos, siempre y cuando se revalúen algunas cosas como el tema de los medios de comunicación, que pregonan la democracia y libertad, y no pueden convertirse en censores de una cuña política, y tampoco el Tribunal Electoral, porque impedirían decir la verdad de los candidatos” ( El Panamá América 2013-3-7).

 

El debate a realizar

 

La descalificación, más aun, la difamación o la calumnia no han estado ausentes de las campañas políticas nacionales. Lo nuevo, por decirlo así, es la naturaleza predominantemente mediática que tienen las elecciones hoy. Un elemento a indagar, sin duda, es el papel que juega la campaña negativa en la calidad de la democracia. O qué partidos y  candidatos se ven impulsados a ganar la preferencia de los electores utilizando estos recursos de propaganda,  que “supuestamente” tienden a ser rápidos y eficientes.

 

En este sentido, postulamos que los partidos o candidatos que deciden implementar este tipo de estrategia electoral, el costo-oportunidad de dicha acción significa que la ganancia de esta acción política es mayor a la inversión económica  o  costo ético implicado. Esto indica—dado el carácter mediático de la propaganda electoral, su circulación o rápida difusión en términos de emisor-receptor—, que ella soporta menos esfuerzo que la que demandarían las propuestas sustantivas o programáticas. Aun más, tienden a utilizarla generalmente aquellos partidos o candidatos que se perciben con desventajas electorales, ya sea por su magro desempeño o descrédito en imagen y, por lo tanto, buscan “rápidas tasas de retorno”.  

 

Sin embargo, lo sustantivo del debate es lo  implicado en la utilización del uso masivo de la propaganda negativa en la campaña electoral que se avecina: la disyuntiva entre “libertad de expresión y calidad de la democracia”. ¿Cuál es el costo agregado de la propaganda negativa a la calidad democrática de nuestro país? o lo que es lo mismo, ¿se fortalece la democracia con una propaganda negativa que bordea la injuria, la mentira y la falsedad? Sin duda, que en el contexto de la propaganda negativa, los mensajes tienen distintos “objetivos”. Aquellos que están dirigidos a los temas políticos y son por su contenido de naturaleza pública; y los que se refieren al ámbito privado, a la vida personal de los personajes políticos. De los primeros, ejemplos serían los antecedentes en desempeños administrativos de las “figuras” políticas  del ámbito público, el historial electoral del personaje o candidato, la apropiación “lícita” de bienes públicos, el enriquecimiento ilícito, etc.  Del segundo, formarían parte en un extenso registro: vida u orientación sexual, antecedentes familiares, actividades o ingresos domésticos “supuestamente” tipificados de ilegales, expedientes médicos, referencias matrimoniales, etc.

 

Consideraciones finales

 

El razonamiento que hace la FLACSO-Panamá como entidad académica a la pretendida institucionalización de la propaganda negativa en el “Pacto Ético Electoral” es que dicha propaganda poco aporta al contexto cultural, ya que tiende a  sustentarse en la manipulación de las emociones, recurriendo generalmente  a la información falaz y tendenciosa. Preocupada más de la eficacia del mensaje que de la verdad, la institucionalización de dicha propaganda, advertimos,  tiene como consecuencia la creación de una atmósfera de cinismo político en la población que no contribuye a la convivencia democrática ciudadana.

 

El término,  como se sabe, se refiere a la desvergüenza, al descaro, o la desfachatez de justificar conductas que son repudiables. El cinismo en política solo sería el síntoma de un proceso de descomposición institucional que conlleva abuso en el uso del poder. Naturalizarla sería legitimarla al conjunto de la sociedad.


Bibliografía

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Adames, Enoch. (1996)  “La Relación Sociedad Civil-Estado en Hegel” en Revista Tareas, (Panamá: CELA), N.°93.

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Domenach, Jean-Marie 1966 (1962) La Propaganda Política (Buenos Aires: EUDEBA).

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